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Szene, Hype und Markt

Wien hat sein jährliches Popfest, im Sommer rocken die Festivals jedes Dorf. Die österreichische Szene boomt, bringt laufend coole Bands und heiße Acts hervor. Erfolge in Alternative und Mainstream, Pop in und aus Österreich hat endlich internationales Niveau erreicht...Leider driftet der Sound der Streicher jetzt in den Kitsch ab, ob all dieser Schwelgerei. Zeit für den „Reality Check“.

„Es ist alles sehr prekär“, fasst Hannes Tschürtz seine Sicht der Dinge zusammen. Als Leiter der Agentur ink music betreut er einen guten Teil der heimischen Szene Acts, darunter Clara Luzia und Bilderbuch. Letztere erfuhren gerade einen veritablen Hype und wurden seit letztem Jahr von so gut wie allen heimischen Qualitätsmedien gefeatured. In eben diesem Milieu ist auch die genannte Singer-Songwriterin seit gut fünf Jahren Dauergast. Ebenso pausenlos ist der Einsatz der Musikerinnen und Musiker, wollen sie von ihrer Kunst leben. Bilderbuchs Singles „Plansch“ und „Maschin“ erreichten Kultstatus – was leider in den Rechenmodellen der Musikwirtschaft gar nichts heißt, und Österreichs Breitenmedien auch wenig zu sagen scheint. Trotzdem sind die Jungs noch besser dran als viele andere, denn Hannes Tschürtz betont: „Es gibt kaum heimische Acts bei meiner Agentur, die von der Musik leben können.“ Nun denken die modernen Bohemiens: „Was soll es Schlimmeres geben, als in einer Szene Kneipe zu kellnern, freier Grafiker oder Webdesignerin zu sein und nebenher noch etwas Musik zu machen?“ Tatsächlich ist „nebenbei“ eine schwierige Angelegenheit geworden, seit das Live-Business von der Kür zur Pflicht geworden ist. Um die Jahrtausendwende konnte es noch genügen, als Urheber eines Lounge-Tracks international von einem CD-Sampler zum nächsten lizenziert zu werden. Tonträgerverkauf und Tantiemen finanzierten die nächsten fünf Jahre, zwar nicht auf Rockstarniveau, aber immerhin. Diese Zeiten sind vorbei.

Werfen wir einen Blick auf Daten und Fakten, sprechen wir mit Repräsentanten der Musikwirtschaft, erhalten wir ein Bild, das von Hypes und medialen Verzerrungen bereinigt, aber nicht weniger interessant ist. „Schlager und kommerzieller Pop dominieren am heimischen Markt, gestreuselt mit etwas Rock“, fasst Peter Draxl zusammen, der bei der Wiener Dependance des größten internationalen Majorlabels Universal Music alle Sparten des österreichischen Markts überblickt. Dazu gehören bei Universal auch Jazz und Klassik. Diese Genres funktionieren auf ihrem, verglichen mit Pop, niedrigen Niveau. Sie sind stabil, die Klassik nimmt sogar eine stärkere Position ein als in anderen Ländern – die Tradition ist halt nicht zu leugnen. Doch auch hier zählen nicht bloß Komponisten, sondern lebende Stars. Besonders gut verkaufen sich Aufnahmen von Anna Netrebko, zum Promi-Faktor kommt in ihrem Fall, dass die Diva als Einheimische gesehen wird (hat ja auch die Staatsbürgerschaft geschenkt bekommen). Das Neujahrkonzert findet sich stets weit vorne in den Jahrescharts der Alben, 2013 etwa mit Doppelplatin. In dieser Liga spielen ansonsten Robbie Williams mit seinem Swing-Album, die „Rock Symphonies“ von David Garrett, je zweimal die Schlagersängerinnen Helene Fischer und Andrea Berg – und aus Österreich STS, DJ Ötzi und Andreas Gabalier. 1x Platin entspricht bei uns 15.000 Einheiten, egal ob physisch oder digital verkauft, bei Singles 30.000 (und 100 Streams entsprechen einer Einheit) – allerdings geben diese Auszeichnungen einen langfristigen Trend wieder. Lady Gaga erreichte 2013 siebenfach Platin, das entsprechende Album scheint aber nicht mehr in den Top 40 der Jahrescharts auf, hier führt Williams vor Berg, Fischer und Gabalier. Andrea Berg platziert sogar drei Alben in den Jahres Top 10!

Diese Gesamtperspektive liefern die Jahreslisten der IFPI, des Verbandes der Musikwirtschaft. In den Top 40 scheint kein einziger heimischer Szene-Act auf. Erweitern wir den Filter auf „international & cool“, finden sich Daft Punk, Mumford & Sons oder auch die Sportfreunde Stiller bei den Alben. Wobei Coolness keine Kategorie bildet, Pop ist Pop. Statement von IFPI-PR-Referent Thomas Böhm: „Die beliebtesten Genres sind sicher Pop/Rock und Schlager/Volksmusik. Von den Top 100 der Verkaufscharts sind 53 % der Verkäufe Pop/Rock- Künstlern und Bands zuzuordnen, Schlager/Volksmusik kommt bei steigender Tendenz auf einen Anteil von 31%. Jeweils fünf Prozent entfallen auf Electronic/Dance und HipHop/RnB, auch Klassik-Produkte sind in den pop-dominierten Charts mit vier Prozent stark vertreten.“

Alternative Mainstream - Fluch und Segen 

„Acts wie Mumford & Sons oder Coldplay, die im Alternative-Segment begonnen haben, können international wachsen und im Mainstream landen“, analysiert der Musikvermarkter Hannes Tschürtz. Am österreichischen Markt ist dies nicht möglich. Hier werden die heimischen Alternative-Acts zwar in die Pop-Statistik eingerechnet, dennoch stoßen sie an eine Art gläserne Decke, die sich aus der heimischen Medien- und vor allem Radiolandschaft ergibt. Airplay in den breiten Programmen steigert einerseits den Bekanntheitsgrad immens, andererseits bringen sie Einnahmen durch Tantiemen entsprechend zum Einsatz im Programm und der Reichweite. Große Acts laufen im Hitradio, kleine im alternativen Jugendprogramm – und wenn ihr Wirken auf Österreich beschränkt ist, kommen sie darüber nur schwer hinaus. Ausnahmen wie Anja Plaschg alias Soap & Skin scheinen diese Regel bloß zu bestätigen. Kurioserweise ist gerade der Jugendsender FM4, der wesentlich zur heutigen Blüte der heimischen Szene beigetragen hat, Teil des Problems, allerdings ohne eigene Schuld: Offenbar gibt es große Hemmungen bei anderen Medien, heimische Musik, die sich in diesem Milieu etabliert hat, auf die nächste Stufe zu hieven.

Einen weiteren Faktor bringt Peter Draxl von Universal ins Spiel: „In anderen Ländern profilieren sich die Privatradios als Vorreiter, die neue Sounds bringen. In Österreich schauen alle auf Ö3.“ Dadurch fehlt der breite Vergleich neuer österreichischer Sounds mit internationalem Pop, sowohl beim Publikum wie in der österreichischen Szene. Pop-orientierte Bands wie Bilderbuch hielten dem Vergleich ohne Probleme stand, kamen dort aber bisher nicht unter. Dafür finden anderswo erprobte Hits den Einzug in die Rotation: Der australische Clubtrack „We No Speak Americano“ (In Österreich die Nr.1 Single 2010) wurde gerne rauf und runter gespielt, dass der Linzer Parov Stelar mit dem gleichen Style seit Jahren international reüssierte und alle Formate vom Song bis zur Dance-Maxi bediente, fand keinen Niederschlag. Trotzdem sieht Peter Draxl im Club- und Dancebereich ganz gute Möglichkeiten, am heimischen Markt zu punkten, schlicht, weil hier der Einsatz in den Diskotheken die Hits macht. Oder einschlägige Plattformen im Netz, wo die netten Grooves von Klangkarussell ihrer Hörer fanden, bevor sie vom konventionellen Radio entdeckt wurden.

Glashaus, Idylle & Akkordeon

Weniger ungewöhnlich ist die Karriere von Volks-Rock’n’Roller Andreas Gablier: Die konservative Popmusik, also Schlager und Volkstümliches, hat ihre lange etablierten Plattformen: ZDF-Fernsehgarten oder Musikantenstadl bespielen den gesamten deutschen Sprachraum. Zahllose regionale Radioformate verbreiten das Liedgut weiter. Dass die Produkte von Andreas Gabalier und Andrea Berg auf diesem gut gedüngten Feld nicht nur in Österreich besser denn je gedeihen, liegt aber auch an der Annäherung von Festival & Bierzelt, Pop & Schlager – Style ist nicht nur in der Indie-Szene Pflicht, Leute wie Andreas Gabalier oder Andrea Berg setzen auf bewährte Muster in der Musik, ihre Inszenierung ist bis ins Detail ausgetüftelt – eigentlich wie bei Lady Gaga. Solche Images zu kopieren, wäre keineswegs ein Erfolgsrezept, meint Peter Draxl. Es kann nur einen Volks-Rock’n’Roller geben, auch das konservative Publikum hat Sinn für Originale.

Wirklich originelle Musik aus dem Land bräuchte, wie schon angedeutet, mehr Vermittlung, um beim breiten Publikum anzukommen. Die bekannten Szenemedien tun, was sie können. Hier wäre anzuknüpfen. Lange konnte sich abseits der breiten Aufmerksamkeit die österreichischen Szene ohne Anpassungsdruck entwickeln. Das Biotop von der „FM4 Musik“ tendierte durch viele gut ausgebildete Musiker und einem daraus folgenden Hang zur Kunst zur Schrulligkeit, weil Pop-Appeal ohnehin kaum gewürdigt wurde. Bis heute führen die Karrieren arrivierter Alternative-Künstlerinnen und -künstler oft in andere Bereiche, wie Filmmusik, den Kunst- und Bühnenbetrieb, wenn das alternative Glashaus zu klein wird. Erfolgreiche Indie-Bands wie Ja, Panik verließen auch schon bewusst die trügerische Idylle und gingen nach Berlin. Generell ist der deutsche Markt der logische nächste Schritt, wenn Österreicher auf Tour gehen. Mittlerweile wurden die Schrullen so weit kultiviert, dass sich ein neuer Pop-Appeal daraus ergibt. Weil kaum jemand von einem Projekt leben kann, kommt es zu Kurzschlüssen von neuer Volksmusik, 2000er Folk und dem Spiel mit konservativen Formen. Beispielsweise wurde das Akkordeon, eigentlich Attribut der Bierzeltrocker, ins Bandwesen eingemeindet. Schlager dienen als ernsthafte Inspiration. Selbst die AustroPop-Folklore ist abgehangen genug, um sich wertfrei mit ihr auseinander zu setzen. In diesem Milieu siedeln so unterschiedliche Projekte wie die Playbackdolls, der Nino aus Wien und sein Umfeld, aber auch die 5/8erl in Ehr'n, neuerdings Skero mit seiner MüßigGang, und noch viele andere. Ob diese Strömung im Mainstream ankommt, wird sich in den nächsten Jahren zeigen, sie aufzugreifen, wäre ein Leichtes. In Spielberg gab es bereits erste Ansätze, neue Volksmusik anders als auf Ö1 zu präsentieren. Mit einem Wort, kommerzieller.

Kommerz & Angst 

Aus dem ebenfalls sehr lebendigen Milieu progressiver, meist deutsch singender Rockbands schafften es die schon erwähnten Bilderbuch als erste, ihren intellektuellen Ballast so weit einzudampfen, dass sie nun eine scharfe, aber nicht weniger smarte Pop-Band darstellen. Warum denn nicht einfach POP? Wenn Robbie Williams mit einer Swing Platte reüssiert, ist diese Musik dann weniger konservativ, als wenn Udo Jürgens mit Big Band auf Tour geht? Die einen wollen ehrlich bleiben und den Sell-Out vermeiden. Die anderen fürchten, an Wirkung zu verlieren. Das Verhältnis von heimischen Medien und heimischer Szene illustriert die Anekdote von einer Singer-Songwriterin und dem Hitradio, das ihre Single ins Programm nehmen wollte. Bloß, eine Instrumentalpassage schien zu nervig, hätte man diese entfernt, wäre dem Airplay des entsprechenden Titels nichts im Wege gestanden. Aber die Künstler wollten das nicht. Einerseits könnte man diesen Mangel an Pragmatismus nun unprofessionell finden, andererseits ist die „Sensibilität“ nicht nachvollziehbar, mit der man heimischer Musik begegnet. David Guettas blecherner Clubsound scheppert ebenso im Morgenprogramm wie AC/DC. „Wenn sich die Radios nicht trauen, muss man sie zwingen“, meint Peter Draxl und spricht sich für die viel diskutierte Quote für heimische Musik aus. „Der Markt ist groß genug, man müsste ihn nur ausbeuten“, meint auch Hannes Tschürtz.

Einerseits ist der polarisierte Markt kein rein österreichisches Phänomen, auch andere Nationen haben ihre Paralleluniversen. In den USA liefert Country immer wieder Hits, Impulse, mitunter auch Stars für den internationalen Markt. „In England gibt’s einfach nur Pop“, wirft Hannes Tschürtz ein. Natürlich kann der konservativ oder progressiv sein, jedoch geben sich die Acts nicht so leicht mit Szene-Erfolgen zufrieden, sondern streben das Maximum an. Das können sie, ohne an Grenzen zwischen heimischen und anderen Produktionen, Alternative und Mainstream zu stoßen. „Man könnte natürlich schon schauen, was das Management von Andreas Gabalier anders macht“, ortet Hannes Tschürtz andere Ansätze.

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