Ein weißes Baby wird von einer dunkelhäutigen Frau gestillt, ein im Sterben liegender Aids-Kranker im Kreis seiner verzweifelten Familie, ein Priester küsst eine Nonne, ein schwarzer Hengst deckt eine weiße Stute, die blutgetränkte Uniform eines bosnischen Soldaten oder bunte Kondome: Es gibt wohl nur wenige Werbekampagnen, die nach 20 Jahren noch dermaßen bekannt sind, wie die von Benetton und dessen Artdirektor von 1982 bis 2000, Oliviero Toscani. Skandalöses, Provozierendes, Kontroversielles fand in der Werbewelt zwar vorher wie nachher statt, niemand prägte jedoch international den Begriff Schockwerbung und die damit einhergehende mediale und wissenschaftliche Auseinandersetzung mehr als der Riesenkonzern der vier Geschwister Luciano, Giulia, Gilberto und Carlo Benetton aus Ponzano im Norden Italiens.
Die Erfolgsgeschichte von Benetton hätte man wohl nicht besser erfinden können. Nach dem Zweiten Weltkrieg, in einer Zeit, als Schwarz in der Kleidung und den Gemütern der Menschen vorherrschend war, erkannte der jugendliche Luciano Benetton den revolutionären Impetus kräftiger Farben für die junge Generation. Das älteste von vier Kindern wird mit zehn Jahren Halbwaise und muss daraufhin seine Geschwister und seine kranke Mutter versorgen. Vor und nach der Schule verkauft er Zeitungen, Seife und liefert Brot aus. Mit 14 Jahren beendet er, der Arzt hätte werden sollen, seine schulische Laufbahn um für seine Familie sorgen zu können, während seine Schwester alles was gebraucht wird näht und strickt. Giulianas Pullover in Farben, wie man sie in keinem Laden bekommen konnte und Lucianos Verkaufsgeschick und innovativer Geist ließen daraus ein kleines Familienunternehmen und die Marke „Très jolie“ entstehen, die später in Benetton umbenannt werden sollte. Die ersten Benetton-Läden die ab 1965 unter dem Namen „My Market“ gegründet wurden, waren Erlebniszentren für die damalige Zeit. Es gab keinen Verkaufstresen mehr, der die Kunden vom Verkaufspersonal trennt; die Ware befand sich sicht- und fühlbar im Laden anstatt im Lager und war erschwinglich im Preis. Benettons Einfallsreichtum beschränkte sich allerdings nicht allein auf sein Produkt. Bevor andere ihm Konkurrenz machen konnten, erledigte er dies gleich selbst und entwickelte verschiedene Varianten und Namen desselben Ladenkonzepts für unterschiedliche Zielgruppen. Auch das System war sehr speziell. Es gab keine Franchiseverträge, ja überhaupt keine schriftlichen Verträge. Die Ladenbesitzer wählte Benetton nach sehr persönlichen Kriterien aus, es wurde keine Lizenzgebühr für den Namen, keine Umsatz- oder Gewinnbeteiligung für Benetton verlangt, dafür durfte nur seine Ware geführt werden und auf diese bestand kein Rückgaberecht. Außerdem behielt er sich das Recht vor, das Erscheinungsbild der Verkaufsräume mitzubestimmen. Ein weiteres Erfolgsgeheimnis lag in der Schnelligkeit, auf Strömungen der Mode zu reagieren. Das war erst durch die Erfindung eines Prozesses möglich, der es erlaubte, fertige Kleidungsstücke anstatt der Rohwolle zu färben. Dieses Prinzip, rasch auf Aktuelles zu reagieren, sollte auch im Bezug auf die Kommunikationskampagnen, die ab Mitte der 80er lanciert wurden, große Wirksamkeit zeigen. Bis dahin sorgte hauptsächlich die Qualität und Einzigartigkeit der Produkte für die Werbung sowie das Glück, berühmte Stilikonen zur Kundschaft zählen zu können: „Benetton zieht Königinnen und Hausfrauen an“, schrieb eine italienische Zeitung, nachdem Prinzessin Diana mehrmals beim Verlassen des Londoner Benetton Shops fotografiert wurde.
Oliviero Toscani bekannte sich bereits während seiner Zeit an der Kunstgewerbeschule Zürich zur engagierten Fotografie und Kunst und fiel als junger Fotograf mit Kampagnen für Esprit auf, in denen er „echte“ Menschen statt professioneller Models einsetzte, sowie in einer Serie für die Marke Jesus Jeans, wo er unter anderem einen weiblichen Hintern in Hotpants großformatig plakatieren ließ. Pier Paolo Pasolini bemerkte zu der naturgemäß skandalösen Kampagne anerkennend, „wie Toscani mit seinem Foto die unmögliche Beziehung bloßgestellt hatte, in die Kirche, Kapitalismus und Sexualität verstrickt waren“ und bescherte dem Fotografen landesweite Bekanntheit.
In der „bleiernen Zeit“ des sozialrevolutionären Terrorismus und der häufigen Entführungen war man bei Benetton darauf bedacht gewesen, wenig Aufmerksamkeit zu erregen. Mit der fortschreitenden Sättigung des Marktes und wachsender Konkurrenz waren im Laufe der Zeit jedoch andere Mittel vonnöten, um die Einzigartigkeit der Marke zu erhalten. Innerhalb weniger Jahre gelang es der Zusammenarbeit von Benetton und Toscani, die Philosophie einer neuen Lebens- und Denkart mit Kleidung zu verbinden. Benetton erkannte, dass Kommunikation in seinem Fall nicht von außerhalb der Firma aufgesetzt werden, sondern „aus ihrem Herzen kommen“ sollte. Und so wurden Toscani Vertrauen und Freiheiten zuteil, wie sie wohl selten ein Artdirektor erhält. Der österreichische Werbeprofi Franz Hochwarter sieht in der Zusammenarbeit eher das Verhältnis eines Mäzens, der es sich durch Vermögen und ein gesundes Unternehmen leisten kann, durch einen Künstler das zu sagen, was er gerne in die Welt transportiert hätte und auch Toscani bezeichnete Luciano Benetton mehrmals als einen Medici des Jahres 2000.
Nachdem Toscani anfänglich Teddy Bären in Benetton-Pullover gesteckt hatte, wurde es 1984 erstmals politisch: junge fröhliche Menschen unterschiedlicher Hautfarben in Kleidung von Benetton mit der Überschrift „Tutti i colori del mondo“. Alle Farben der Welt, war einer der ersten Slogans der Firma, der in der Folge zur Marke selbst werden sollte. Es folgte das – zu erwartende – Verbot im Südafrika der Apartheit, aber auch in Großbritannien und den USA gab es aufgebrachte Reaktionen, wie die eines Herren aus Manchester, der an das Unternehmen schrieb: „Schande! Ihr habt Rassen zusammengebracht, die Gott getrennt haben will!“
Toscanis grundsätzliche Einstellung zur Werbung tat er in seinem 1995 erschienen Buch „Die Werbung ist ein lächelndes Aas“ kund: „Aufgrund folgender Untaten eröffne ich hiermit den Nürnberger Prozeß gegen die Werbung: Verschwendung von Unsummen, soziale Nutzlosigkeit, Lüge, Verbrechen gegen die Intelligenz, heimliche Verführung, Verherrlichung der Dummheit, Ausgrenzung und Rassismus, Verbrechen gegen den inneren Frieden, die Sprache, Kreativität und hemmungsloses Ausplündern.“
Toscani ist Meister der Schlagworte. Er schreckt weder in Interviews noch im Geschriebenen vor populistischem Tonfall zurück und badet nach kurzer Zeit schon in oft redundanter Raserei; ebenso Teil der Methode Toscanis, wie das Vergnügen, Unbehagen in der Gesellschaft mithilfe von Tabubrüchen zu erzeugen: „Haben nicht Francis Bacon und Goya es geschafft, dass sich die Leute unwohl fühlen? Kunst repräsentiert die Klippe, den Abgrund und das macht Menschen ängstlich. Aber es kommt auch auf die Person an, ich persönlich fühle mich im Regen unwohl – aber erzählen Sie das mal einem Fisch.“
Man könnte Benettons Werbesujets auch als Kulturgeschichte der Zensur lesen. So ist die (katholische) Kirche immer gut für einen medienwirksamen Skandal. Dazu bedurfte es nicht mal des Kusses von Nonne und Priester (der Papst persönlich habe sich empört, wurde kolportiert), schon ein Jahr zuvor wurde das Plakat von zwei Kindern auf dem Töpfchen, eines schwarz, eines weiß, verboten, da es „die Gefühle der Gläubigen verletze, wenn sie aus der Messe kommen“. Dazu muss gesagt werden, dass die entsprechende Werbefläche – die damals größte der Welt – die 770 Quadratmeter große Wand an der Mailänder Piazza Duomo, genau gegenüber des Doms war. Auch das Zusammentreffen von rassistischen Vorurteilen einerseits und der Überkorrektheit aus Angst vor alten Stereotypen andererseits, sorgte für Diskussionen, wie im Falle des Plakats der schwarzen Frau mit dem weißen Baby, das in den USA boykottiert wurde, weil es an die alte kolonialistische Praxis der schwarzen Amme für weiße Kinder erinnerte, oder das Bild der zwei Jeansjacken tragenden Arme in Handschellen, einer hellhäutig, der andere dunkel, anhand dessen in Großbritannien die Assoziation eines von einem weißen Wärter abgeführten schwarzen Sträflings aufkam. Der Benetton-Biograf Jonathan Mantle nannte Toscanis Taktik „Zuckerbrot und Peitsche“, da er auf eine besonders kontroversielle Anzeige zumeist harmlosere Sujets wählte. Dass auch solche nicht unproblematisch sein können, zeigt das Beispiel arabischer Länder, in denen Kampagnen mit einem Papagei auf einem Zebra, oder einem weißen Wolf, der ein schwarzes Schaf küsst, verboten wurde, da die Darstellung von Tieren untersagt war. Auch die drei Kinder unterschiedlicher Ethnien, die ihre – gleichfarbigen – Zungen herausstrecken, hatten es nicht leichter, da innere Organe nicht öffentlich gezeigt werden durften, dies als pornografisch empfunden wurde. Für den Pornografieverdacht reichte währenddessen in den USA schon ein Schwarm (unbenutzer) Kondome. Eines der meistzensierten Bilder war das von Giusy, dem blutverschmierten neugeborenen Mädchen. Toscani fasste die Reaktionen gekonnt überspitzt zusammen: „In Sizilien ließ der Bürgermeister von Palermo die Plakate einstampfen. In einer Stadt, in der die Mafia täglich Menschen umbringt, stellt das Bild eines Neugeborenen zweifellos eine Provokation dar.“
Die Kontroversen nahmen 1992 schließlich ein ungekanntes Ausmaß an, als die sogenannte „Realitäts-Kampagne“ lanciert wurde. Die Plakate zeigten einen Mafia-Mord in Palermo, eine Überschwemmung in Bangladesh, ein Schiff voller albanischer Flüchtlinge, ein brennendes Auto auf Sizilien, einen Lastwagen in Liberia, der von Flüchtlingen gestürmt wird, einen liberianischen Soldaten mit Kalaschnikow, der einen menschlichen Oberschenkelknochen hinter dem Rücken hält und David Kirby, der im Kreis seiner Familie an den Folgen von Aids stirbt. Alle diese Bilder waren nicht von Toscani selber, sondern bereits als Pressefotos veröffentlicht worden. Das Bild von Kirby, das oftmals mit einer modernen Version der Pietà verglichen wurde, stammte von Thérèse Frare und war erstmals 1990 im Life Magazine zu sehen, worauf es 1991 mit dem World Press Award ausgezeichnet wurde. Doch der Kontext macht die Musik und nun folgte der Benetton am häufigsten gemachte Vorwurf, namentlich der, aus dem Leid Anderer Gewinn zu ziehen: „Darf man mit Aids-Opfern für Pullover werben?“ Auf einer Pressekonferenz äußerte sich der Vater von Kirby: „Zu seinen Lebzeiten hat mein Sohn darum gekämpft, daß die ganze Welt über Aids und Mittel zur Vorsorge aufgeklärt wird. Dank dieses erschreckenden Fotos und der internationalen Plakat-Kampagne spricht er mit lauter Stimme. Wir haben uns der Macht und der Popularität Benettons bedient, damit die Öffentlichkeit aller Länder diese fürchterliche und unbekannte Krankheit, der niemand ins Gesicht zu schauen wagt, endlich zur Kenntnis nimmt und darüber spricht.“ Life Magazine sollte das Bild später unter die „100 Fotos die die Welt veränderten“ wählen.
Benetton zeigte stets Engagement, ging Kooperationen mit Freiwilligen-Gruppen und staatlichen sowie überstaatlichen Hilfsorganisationen wie dem Roten Kreuz oder der FAO ein, ohne zu verhehlen, dass sie auch an den eigenen Umsatz dachten. Sozialer und kultureller Einsatz verbunden mit Werbewirksamkeit erscheint im Endeffekt um vieles ehrlicher, als die Praxis von Firmen, die mit bekannten Supermodels teure Kampagnen lancieren um die Seifenblase eines unbeschwerten Lebens in ständig wechselnder Garderobe zu pervers niedrigen Preisen aufrechtzuerhalten, die lediglich durch die Ausbeutung der Arbeiterinnen und Arbeiter in sogenannten Billiglohnländern zu bewerkstelligen ist. Profit mache Protest zu Spekulation und verwandle Public Messages in Zynismus, lautet die Kritik, doch, um den Werber Paolo Landi zu paraphrasieren, die Unternehmen sind Teil des Problems und Teil der Lösung.
Natürlich wäre es vermessen anzunehmen, die Wirtschaft würde rein ethisch bzw. uneigennützig handeln, in diesem Falle wären wir von Non-Profit Organisationen umgeben. Aber wäre es nicht erstrebenswert, wenn zumindest ein Teil der Unternehmen den Profit, den sie ohnehin verfolgen, durch ethische, nachhaltige, wichtige Projekte suchten?
Sicher hätte Benetton auch den stillen Wohltäter spielen können und sich damit nicht gänzlich unberechtigte Diskussionen erspart. Aber damit hätte der Konzern auch ein Mittel unbeachtet lassen, dass sich erst in der Verbindung mit Geld, Macht und Bekanntheit ergibt: die Möglichkeit, Dinge breitenwirksam zur Diskussion zu stellen.
Doch zurück zur Werbung. Toscanis Anliegen war es, das riesige Ausmaß an Präsentationsfläche, das für die Werbung im öffentlichen Raum reserviert ist, nicht „für jene paradiesische Bilderflut reserviert“ zu wissen, die „dumm, irreal und trügerisch ist.“ Seinen politischen Wurzeln treu, lehnte er „Kommunikation ohne jeden Nutzen für die Gesellschaft“ ab. Sein zweiter Kampfplatz war der für die Kunstfertigkeit der Werbung, der ihm schlussendlich auch in die Museen dieser Welt führen sollte. „Die Reality-Werbung zieht endlich mit dem Ready-Made gleich“, so der Philosoph und Schriftsteller Régis Debray.
In Österreich herrscht nun – nicht nur werbetechnisch – die Misere vor, konstatiert der Werber Franz Hochwarter: „Wir haben eine komische Haltung zu Kunst und Kultur. Wir sind ein Sportlerland, wir lieben den Herrman Maier, aber wenn einer der besten Werber der Welt einen Vortrag in Linz hält, machen sich die Poster im Standard darüber lustig.“ Zwar gab es auch hier eine goldene Zeit, als man sich in Österreich noch nicht abgekapselt hatte, sondern sich am Ausland orientierte und die Kunden nicht vorrangig auf möglichst niedrige Kosten, sondern auf schöne Ergebnisse hofften. „Die Buchhalter haben gesiegt“, so Hochwarter.
Die Wiener Agentur Demner & Merlicek (heute Demner, Merlicek & Bergmann) hatte 1972 für die Druckerei Rosenbaum eine Anzeige geschaltet, die eine Nonne und einen Rabbiner mit einer Tüte Eis zeigte. Zur öffentlichen Reaktion befragt, antwortet Mariusz Jan Demner: „Man muss sich vor Augen halten, dass nach dem Jahr 1968 mit seinen Studentenrevolutionen und der Flowerpower- Bewegung plötzlich eine ganz andere Stimmung geherrscht hat als in den miefigen Jahren zuvor. Daher hat diese Kampagne großes Aufsehen erregt, wurde aber nicht skandalisiert, wie – viele prüde Jahre später – das Toscani-Sujet in den 90ern.“ Heute, so Hochwarters Analyse, spiegelt sich sie österreichische Gesellschaft in einfallsloser, oft rein dummer Werbung, in der Geiz und Einheitsbrei regieren. „Werbung ist wurscht.“ Und das so lange, bis sich eine neue Generation nicht mehr mit der mangelnden Qualität abfinden wird. Bis dahin wird weiterhin alles ununterscheidbarer – die Marken, die Politik, die Feindbilder.
Wenn auch unter anders gearteten Voraussetzungen scheinen die Statements von Oliviero Toscani heute wieder äußerst relevant. Und sei es nur als Plädoyer für mehr Mut, nicht nur, was die Relevanz oder kritische Herangehensweise an Themen angeht, sondern auch bezüglich der Kreativität und Schönheit der Umsetzung.