Es ist noch nicht lange her, da schlich sich ein neues Wort in die Modewelt ein. Plötzlich war überall die Rede von den „Ganni Girls“, allein auf Instagram sind unter diesem Hashtag mittlerweile mehr als 38.000 Beiträge zu finden. Was sich eventuell nach verträumter Mädchen-Gang anhört, war ein sehr geschickter Marketingschachzug. Eingefädelt wurde er im Jahr 2009 von Ditte und Nicolaj Reffstrup. Die Marke Ganni existierte zu diesem Zeitpunkt bereits eine Weile. Ursprünglich wurde sie neun Jahre davor von einem Galeristen aus Kopenhagen gegründet, der unter diesem Namen einige wenige Produkte aus Kaschmir an ein kleines, lokales Publikum verkaufte. Als das Ehepaar übernahm, entwickelte es ein völlig neues, auf internationales Publikum ausgelegtes Konzept. Der Plan ging auf und mit jeder Fashion Week wurde Ganni einem breiteren Publikum bekannt. Heute ist die Marke der Liebling von Moderedakteurinnen und Influencern. Die Reffstrups schafften es damit gleichzeitig, den Einfluss der Kopenhagener Modewoche zu steigern und die Augen der Welt jedes Jahr aufs Neue gespannt in den Norden blicken zu lassen. Heute gehört aber nicht mehr Skandinavien, sondern Nordamerika zu den größten Absatzmärkten des dänischen Labels, im letzten Jahr konnte man die Verkäufe sogar verdoppeln. Aber wie sieht nun das typische Ganni Girl aus? Ditte Reffstrup, der Creative Director der Marke, wollte nach eigenen Aussagen weg vom typischen „Dänin fährt im langen Blumenkleid auf dem Rad durch Kopenhagen“-Klischee, das der skandinavischen Mode lange anhaftete. Der Stil der Marke zeichnet sich durch coole Looks aus, in denen sich vor allem die Trägerin selbst wohlfühlen soll. „Wir machen keine Kleidung, mit der man Männern gefällt“, wird Reffstrup nicht müde zu betonen. „Erstens musst du dir selbst gefallen. Vielleicht auch noch deinen Freundinnen, aber kleide dich niemals nur für einen Mann.“ Wenn Blumenkleid, dann also gepaart mit derben Sneakers, Rollkragenpulli oder in Kombination mit einem übergroßen Kapuzenpulli. Den dänischen Minimalismus würzt Reffstrup bis heute mit einer großen Portion Selbstironie.
Und es wäre kein skandinavisches Unternehmen, wenn nicht auch in Sachen Nachhaltigkeit einiges getan würde. Im Moment widmet sich Ganni nämlich über 25 Projekten für eine grünere Zukunft. Unter anderem wird daran gearbeitet, den ökologischen Fußabdruck des Modelabels zu minimieren. In Kooperation mit dem Unternehmen RePack führte man ein System für wiederverwendbare Verpackungen ein, das den CO2-Ausstoß nochmal um 80% senkte. Strumpfhosen, Leggings und Socken werden in Zusammenarbeit mit dem Label Swedish Stockings aus recycelten Materialien gefertigt. Heute braucht es eben mehr als schöne Kleider und ein paar Blümchen.