Bemüht man den Duden, dann wird das Wort Luxus folgendermaßen definiert: „ein kostspieliger, verschwenderischer, den normalen Rahmen der Lebenserhaltung übersteigender, nicht notwendiger, nur zum Vergnügen betriebener Aufwand“. Was das in der Praxis bedeutet, entscheidet aber jeder für sich. Natürlich hat sich die Definition von Luxus zusammen mit der Menschheitsgeschichte laufend weiterentwickelt. Eine Flugreise ist beispielsweise für einen beachtlichen Anteil der Bevölkerung ohne weiteres leistbar, demnach also kein Luxus mehr. Diamanten sind nach wie vor rar, sie zählen deshalb immer noch zu den Luxusgütern schlechthin. Aber was genau bedeutet Luxus nun im 21. Jahrhundert? Diese Frage vor allem aus dem Blickwinkel der Modeindustrie zu beantworten, hat sich das kürzlich erschienene Buch „The New Luxury“ zum Ziel gesetzt. Es untersucht den Luxusbegriff unserer modernen Zeit und zeigt auf, wie die Streetwear-Kultur das Luxussegment der Mode maßgeblich verändert hat. „The New Luxury“ stellt einige der wichtigsten Marken vor, die sich durch veränderte Vertriebsstrategien, Kooperationen oder Redesigns neu ausrichten und porträtiert Branchenkenner und Designer. Für das Insiderwissen sorgt das in Berlin, New York, Hongkong, London, Tokio und Los Angeles agierende Trendbüro Highsnobiety. Mit ihren stilprägenden Publikationen für News und Trend in den Bereichen Mode, Kunst, Musik und Kultur hat sich die Medienplattform in der internationalen Mode-und Lifestyleszene längst selbst zu einer starken Marke entwickelt. Die Online- und Druckausgaben des Magazins zählen zu den meistbesuchten Inspirationsgebern der Branche.
Multitasking als Grundvoraussetzung
„The New Luxury“ beschäftigt sich als Einstieg mit dem modernen Zeitgeist, der den neuen Luxussektor so stark beeinflusst wie noch nie. In einer Welt, in der DJs Designer sind und umgekehrt, gehört es bereits zum guten Ton, mehrere kreative Outputs zu pflegen. Eines aber hat sich in all den Jahrzehnten nicht geändert: Wahrer Luxus ist unter anderem auch daran auszumachen, dass man sich mit den Dingen, die man besitzt einer bestimmten, elitären Gruppe zugehörig zeigt. Etwas, dass auch der moderne Luxusbegriff verfolgt, allerdings auf eine neue Art. Aus Privatjet, Kaviar und Golduhr sind Elektroauto, Detox-Drink und Kultsneaker geworden. Dazu kommen noch jede Saison neue Trendteile, deren limitierte Auflage den exklusiven Status noch einmal in die Höhe treiben lässt.
A hand beaded vest featuring art by Raymond Pettibon for the Dior Men Fall/Winter 2019 show.
Foto: Sophie Carre/Dior, The New Luxury, gestalten 2019
Campain image for the Gucci for MR PORTER capsule collection. Foto: Thomas Welch, The New Luxury, gestalten 2019
Campain image for the Gucci for MR PORTER capsule collection. Foto: Thomas Welch, The New Luxury, gestalten 2019Ein Name wird Lesern des 320 Seiten starken Bandes gleich mehrere Male unterkommen: Virgil Abloh. Der Amerikaner wird im Buch nicht umsonst als „Navigator durch den Influencer-Golfstrom“ betitelt. Er scheint die Jugendkultur wie kein anderer zu verstehen und weiß, wie man den Generationen Y und Z etwas schmackhaft machen kann. Selbst fast 40 Jahre alt, wird Abloh besonders von Millennials gefeiert wie ein Rockstar. 2013 schlug er auf den Brettern der internationalen Runways auf, damals mit dem Mode- und Kunstprojekt Off-White. In Windeseile avancierte das Label zum Inbegriff einer coolen Jugendkultur, die sich zwar für Mode interessiert, sie aber gerne voll Ironie betrachtet. Heute ist Off-White das Vorzeigebeispiel, wie Street Styles es geschafft haben, die Laufstegmode zu infiltrieren und schlussendlich sogar zu inspirieren. Abloh nahm unterdessen noch den Job als Artistic Director der Louis Vuitton Menswear an, arbeitet nebenbei als DJ, Künstler, Autor und entwirft regelmäßig Möbel, zuletzt für Vitra und Ikea. Für letztere gab es wegen des großen Andrangs sogar „Kaufoptionen“ zu gewinnen.
Etwas als Gewinn zu bezeichnen, was man danach erst kaufen muss, scheint die Essenz des modernen Luxus zu sein. Denn auch bei teuren Produkten darf ein Fünkchen Ironie nicht fehlen, die manchmal offensichtlich, manchmal hintergründig mitschwingt. Als Betrachter darf man klarstellen, was man sich leisten kann – es sollte aber bitte nicht allzu ernst genommen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist das Modehaus Balenciaga. Das geschichtsträchtige Maison drohte in den 2000er Jahren in die Bedeutungslosigkeit abzudriften, bis der Georgier Demna Gvasalia 2015 für eine komplette Kehrtwendung sorgte …
Lesen Sie den vollständigen Artikel in unserer Printausgabe FAQ 56
The New Luxury
Defining the Aspirational in the Age of Hype
Highsnobiety, gestalten, Berlin
320 Seiten, € 39,90
