Zahlreiche Kultobjekte – man denke an den 2CV, Harley oder Mac – sind alles andere als perfekt und werden oft gerade wegen ihrer Schwächen geliebt. So auch Astra. Das Bier gehört zu Hamburg wie der Hafen und die Reeperbahn. Hier geht’s um Kult, Kiez und Knolle und weniger um Hopfenkunde, Stammwürze und Geschmacksvariationen. Aber was macht die kleine Flasche mit der gedrungenen braunen Gestalt dann eigentlich zum Helden der Bier trinkenden Anti-Premiumistas? Der herb-frische Geschmack ist es schon mal nicht, denn der wäre in einer Blindverkostung kaum von einem anderen Pils zu unterscheiden. Die her-ausragende Qualität des Hamburger Wassers und die speziell gezüchtete Hefe, mit denen seit 1910 gleich bleibend gebraut wird, ebenso wenig. Kultige Etiketten? Eher weniger. Starke Testimonials à la Klitschko-Brüder? Nicht mal in deinen feuchten Träumen! Eine Produktinnovation? Mit Urtyp, Alster und einem Starkbier denkt man bei Astra nicht gerade außerhalb der klassischen Getränkebox. Im Fernsehen ist die Marke ebenso wenig präsent wie in irgendeiner Exportstatistik. Wie also schaffte es das weltbeste Bier Hamburgs in die Hall of Fame? Ganz einfach. Direkt durch die Herzen der Hamburger.
Kult ist eben ein Publikumsphänomen. Kult macht man nicht, Kult wird man. Wenn man Glück hat. Astra hatte aber nicht nur Glück, sondern auch Verstand. Und einen mutigen Eigentümer, anno 1999 die Stadt Hamburg, die eine Agentur, damals wie heute Philipp und Keuntje, einfach mal machen ließ. Eine 350-jährige Brautradition, wenn auch reichlich verprollt und verstaubt, legte den Grundstein des Erfolgs. Und eine mittlerweile legendäre Kampagne, die dem Regionalbier den Herz-Anker auf die breite Flaschenbrust tätowierte, baute darauf auf.
Seither darf man der Marke begrenzte Budgets bei unbegrenzter Kreativität nachsagen. Jene über 100 Plakatmotive, die in den letzten zehn Jahren entstanden sind, schmücken viele Wohnungen und Websites. Nicht nur Kreative senden ihre Headlines ein, auch Konsumenten schicken seit vielen Jahren Vorschläge an die Agentur. Die Partnerschaft mit dem etwas anderen Fußballklub, den Weltpokalsiegerbesiegern und Kultkickern vom FC St. Pauli, sorgt natürlich ebenso für verstärkten Fan-Rückhalt. Wie legendär die Kampagne und damit das Bier ist, zeigt auch die Tatsache, dass die Bild-Zeitung einige Radiospots in Eigenregie abdruckte. Das nennt man Pressearbeit! Klasse.
Noch ein paar Zahlen gefällig? 80.000 Besucher ließen beim letztjährigen Welt-Astra-Tag an den Hamburger Landungsbrücken Party und Pulle hochleben. Die größte der zahlreichen Astra-Fangruppen findet man online auf Studie VZ, sie zählt 2.500 Mitglieder. Bei YouTube kann man gleich einen halben Nachmittag damit verbringen, die Dutzenden Guerilla-Spots für das Bier mit Herz und Anker durchzuklicken. Sogar eine eigene Hymne besingt das „Spitzenpils von Welt“, gewidmet von der Hannoveraner Punkband Alarmsignal. Und zum hundertsten Geburtstag von Astra haben die Fans rund 500 Jubiläums-Etiketten selbst entworfen.
Zwischen Himmel und Hölle
Dabei wäre 1997 beinah alles aus gewesen. Der Bavaria St. Pauli Brauerei drohte die endgültige Sperrstunde. Zapfenstreich für die damals wenig liebevoll gerufene „Bauarbeiterbrause“. „Wer Häuser baut und Frauen haut, der trinkt auch das, was Astra braut!“, spottete das bessere Hamburg über das Proletenbier. Gegen die eleganten Premium Pilsener in ihren aufpolierten Prime Time Spots schien das verstaubte Arbeiterbier aus der „Handgranate“ nicht mehr bestehen zu können. Der typische Astra- Trinker ließ seinen Kasten in jenen Tagen ganz schnell im Kofferraum verschwinden. Das schlechte Image, die übermächtige Konkurrenz und die beginnende Rezession am Biermarkt setzten der Astra-Krise die Krone auf. Nur ein Wunder konnte noch helfen. Und siehe da. Es geschahen gleich mehrere.
Das kann doch nicht alles sein
Es war der Geist von 1997. Die Dortmunder Konzern-Mutter Brau und Brunnen wollte in diesem Jahr dem 350 Jahre alten Braubetrieb den Hahn abdrehen. Das schlug dem Fass den Boden aus, und ein Arbeitskampf der Männer und Frauen an der Bernhard-Nocht-Straße war entfacht. Man sprach damals von der großen Astra Familie. Jeder verzichtete freiwillig auf sechs Prozent seines Lohns. Und die Schlacht wurde erfolgreich geschlagen: Die Stadt Hamburg kaufte die Brauerei schließlich und betrieb sie ein Jahr lang. Ein gutes Beispiel für eine geglückte Intervention des Staates. Ortwin Runde war damals Erster Bürgermeister und Erster Braumeister. Mit ihm erwachte auch der Regionalstolz auf das Hafenpils wieder. Und so geschah ein zweites Wunder: Die Hamburger kamen und kauften, als Astra um Hilfe rief. Sie haben kräftig geschluckt und so fürs Erste ihrem Bier den Flaschenhals gerettet – wofür man gerührt per „Danke“- Etikett belohnt wurde.
Was dagegen?
Wir können auch anders, sagte man sich in Hamburg. Und so kam aus der Hansestadt das selbstironische Gegenprogramm zur übermächtigen Bundesliga-Presenter-Konkurrenz: wortkarge Fischköppe, die den Kiez sprechen ließen. Diese Art der Kommunikation hat die Biermarke zu einer der bekanntesten in ganz Deutschland gemacht. Und das trotz kleinem Werbeetat, der bis heute hauptsächlich in Plakate an Bushaltestellen im Großraum Hamburg fließt.
Der Claim „Astra. Was dagegen?“ entstand aus der Stimmung, die damals in der Bevölkerung gärte. Und statt den künstlichen Premium-Trends hinterher zu hecheln, machte man die Not zur Tugend. Das Bierchen aus St. Pauli zeigte stolz seine Welt. Bodenständig, rau und herzlich. Kiezig, kantig und immer geradeaus. Auch wenn das erste Sujet – den Proll mit der tätowierten Unterlippe – nicht gleich jeder mochte. Nach und nach waren die urigen Motive in aller Munde. So wie das Bier. Und plötzlich saßen Szene-Tiger neben Astra-Urgesteinen und alle hielten sich betont stolz an ihren Knollen fest. 100 Prozent tolerant eben.
Wie ein Bier tolerant sein kann? Astra macht es vor. Man kann es aus der Knolle, dem Glas, der Dose oder sogar der PET-Flasche trinken. Astra geht immer. Und überall. Nicht nur im schrägen St. Pauli sondern auch im vornehmen Blankenese. Während in Wien zur „Eitrigen mit Buckel“ ausschließlich „a 16er-Blech“ geordert werden darf, zeigt sich Astra tolerant. Da geht alles – vom Krabbencocktail bis zur Currywurst. Jeder wie er will und kann.
No Rules. Just Pils.
Dass der deutsche Durchschnittsbürger heutzutage mit 109 Litern pro Jahr rund 29 Liter Bier weniger trinkt als noch vor zehn Jahren, kratzt Astra wenig. Die Kultmarke hat die Herzen der Hanseaten längst erobert und sich einen starken Anker-Platz im Biermarkt gesichert. Aktuell ist man die Nummer 1 bei Pils in Hamburg. Eine solide Marktführerschaft, ganz ohne Export.
Du bist Astra
Neben Matrosen, Bauarbeitern, Peep-Show-Besuchern und Fans des FC St. Pauli – dem Kern der Heavy User also – ist die Astra Zielgruppe erstaunlich inhomogen. Die wichtigsten Eigenschaften lassen sich dennoch zusammenfassen: Ein echter Astrat ist in erster Linie ein Mann. Ehrlich noch dazu. Tolerant und selbstbewusst, weshalb er auch über sich selbst lachen kann. Und die Astra Frau? Ist männlich …
Dabei sieht uns die bekennende Astra-Trinkerin Tine Wittler, alias Einrichtungstante der Nation, gar nicht so aus, als hätte sie Haare auf der Brust. Und auch Ex-Bürgermeister Ortwin Runde trägt wohl keine versteckten Tattoos am Leibe. Und so zeigt sich einmal mehr – Astra-Fans sind nicht so leicht zu fassen. Wer also glaubt, das ideale Astra Testimonial höre bei Neger-Waldi, Corvetten-Ralf oder Lackschuh-Dieter auf, der irrt. Gewaltig.
Aber Missverständnisse kommen eben vor. Vor allem, wenn man noch nicht richtig Astra sprechen kann. Dass ein Alsterwasser die deutsche Form des österreichischen Radlers darstellt, ist dabei noch die leichteste Übung. Schwieriger wird’s beim Astra Urtyp, das im Achterträger ein „Fr8er“ ist, wohingegen der Sechserträger als „Herrenhandtasche“ bekannt ist. Die 0,33l-Glasflasche wird wiederum gerne Knolle, Handgranate, Maurerbombe oder Maurerkanne gerufen. Wer ein Rotlicht bestellt, bekommt das gute Starkbier serviert. Und der 30er-Kasten ist manchen als Palette oder Koffer-Radio bekannt. Na denn, Prost! Oder besser: Hoch die Tassen! Und am allerbesten: Noch n’Astra!
Dieses Porträt entstand auf Basis eines Interviews mit Andreas Müller-Horn von der Werbeagentur Philipp und Keuntje in Hamburg.
